"Innehållet presenteras i samarbete med..." : En något experimentell enkätstudie om attityder till native advertising och hur det påverkar konsumenters förtroende för nyheter och företag

Current marketing discourse seems to be less and less about communicating to customers, and more and more about communicating with customers. Concurrently, traditional news companies are in a bit of a crisis where their business models are failing to compete with the growing colossus of “free” news that circulates the web. In the aftermath of all this, native advertising – an umbrella term for advertisements that look like editorial content – has emerged like a panacea. But while native advertisements might be effective where traditional advertisements are not, they also create a problematic ambiguity for the consumer – what is marketing and what is news? This thesis set off to investigate whether consumers perceive native advertisements as advertisements and how that might affect their trust towards the advertiser (company) and platform (news site). A questionnaire with a slightly experimental touch was constructed from various theoretical focal points; 207 respondents were exposed to three different types of native advertisements and then answered statements about how they perceived them on a 7-point Likert scale. The majority of the respondents considered all three of the native advertisements as sponsored content, with regard to some notable disparities between the examples. However, not all of them did; in one case, as much as 27 % stated they did not perceive the advertisement as sponsored content at all. There was also a unanimous preference towards traditional advertisements, particularly among those who felt they had a hard time distinguishing native advertisements from editorial content, and frequent occurrence of sponsored content on a news site weakened its general credibility among the respondents, as well as their trust in both advertiser and platform. This study is more exploratory than conclusive and should be interpreted as such, but from these results it seems that stakeholders should tread a lot more carefully when using native advertisements compared with traditional advertisements – particularly considering how they have become an industry norm in an almost dogmatic fashion. The consequences may not be as direct as a wound up CTR-ratio or increased advertising revenue, but trust is simply a too valuable currency to gamble with in an era filled with ‘post-truth’ and ‘fake news’.Aktuell marknadsföringsdiskurs verkar handla mindre och mindre om att kommunicera till konsumenter, och mer och mer om att kommunicera med konsumenter. Parallellt med det har de mer traditionella nyhetsbolagen hamnat i något av en kris efter att deras affärsmodeller misslyckats med att konkurrera med den växande kolossen av ”gratis” nyheter som cirkulerar på webben. I efterdyningarna av allt detta har native advertising – ett paraplybegrepp för annonser som liknar redaktionellt innehåll – uppstått som en slags universallösning. Men medan native advertisements framstår effektiva där traditionella annonser inte gör det så uppstår även en problematisk ambiguitet för konsumenten – vad är marknadsföring och vad är nyheter? Denna uppsats tog avstamp i att undersöka om konsumenter uppfattar native advertisements som annonser och hur det påverkar deras förtroende gentemot annonsör (företag) och plattform (nyhetssida). En enkät med en något experimentell touch konstruerades utifrån olika teoretiska infallsvinklar; 207 respondenter exponerades för tre olika varianter av native advertisements, varefter de fick besvara påståenden om hur de uppfattade dem på en sjugradig Likert-skala. Majoriteten av respondenterna ansåg alla tre native advertisements vara sponsrade, med hänsyn till viss diskrepans mellan exemplen. Emellertid var det långtifrån alla som gjorde det; i ett fall var det så många som 27 % som menade att de inte uppfattade annonsen som sponsrat innehåll. Det var också en övervägande preferens gentemot traditionella annonser, särskilt bland de som tyckte det var svårare att urskilja native advertisements från redaktionellt innehåll, och en hög förekomst av sponsrade artiklar på en nyhetssida försämrade inte bara dess generella trovärdighet bland respondenterna, utan också deras förtroende för såväl annonsör som plattform. Studien är mer explorativ än fastställande och bör tolkas därefter, men utifrån dessa resultat framstår det som att alla intressenter behöver träda mycket mer varsamt när de använder sig av native advertisements istället för traditionella annonser – i synnerhet med tanke på hur de blivit en branschnorm på ett nästan dogmatiskt vis. Konsekvenserna kanske inte är lika direkta som en uppskruvad CTR-ratio eller ökade annonsintäkter, men förtroende är helt enkelt en alldeles för värdefull valuta för att gambla med i en era fylld av ’post-sanning’ och ’alternativa nyheter’